قد تمتلك الكلمات المفتاحية المناسبة، ونصًا إعلانيًا رائعًا، وصفحة هبوط مثالية، ولكن إذا اخترت استراتيجية المزايدة الخاطئة، فسيضيع كامل ميزانيتك هباءً. في الواقع، تواجه العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم نفس المشكلة: لا يعرفون ما إذا كان عليهم اختيار الطرق اليدوية أم الآلية، وما إذا كان عليهم تحسين أدائهم بناءً على النقرات، أو التحويلات، أو القيمة؟

استراتيجيات المزايدة في إعلانات جوجل

في هذه المقالة، سنحلل أكثر 6 استراتيجيات للمزايدة شيوعًا، ونشرح الفروقات بينها المزايدة القياسية و المحفظة المزايدة، وكيف يُساعد نظام إدارة علاقات العملاء من جوجل (GTG CRM) في تحويل بيانات العملاء المحتملين إلى قرارات ميزانية مثالية.

المزايدة القياسية مقابل المزايدة على مستوى المحفظة

• المزايدة القياسية: تختار استراتيجية مزايدة منفصلة لكل حملة. على سبيل المثال، تُفعّل حملة إعلانات البحث استراتيجية التكلفة المستهدفة لكل إجراء، بينما تُفعّل حملة إعلانات العرض استراتيجية زيادة النقرات. هذه هي الطريقة التقليدية، وهي مناسبة إذا كانت لكل حملة أهداف مختلفة وترغب في التحكم بها بشكل منفصل.
• المزايدة على مستوى المحفظة: تُنشئ "محفظة استراتيجية" تُطبّق على حملات أو مجموعات إعلانية متعددة أو كلمات رئيسية في الوقت نفسه. وتكمن الميزة في أن جوجل لديها بيانات مُجمّعة أكثر من المحفظة بأكملها لتحسين الأداء بشكل أكثر ذكاءً. توفر المحفظة أيضًا وقت الإدارة إذا كان لديك حملات متعددة ذات هدف مشترك (على سبيل المثال، جميع حملات توليد العملاء المحتملين تعمل بتكلفة مستهدفة قدرها 200,000 دونغ فيتنامي). ... هنا يأتي دور نظام إدارة علاقات العملاء (GTG CRM) – يجمع جميع بيانات العملاء المحتملين من حملات متعددة لتحليل فعاليتها الفعلية. وبناءً على ذلك، يمكنك تحديد ما إذا كنت ستختار الخطة القياسية أم خطة المحفظة.

  التكلفة المستهدفة لكل إجراء (CPA) - التركيز على تكلفة التحويل

  ينشغل العديد من المسوقين بالسؤال: "ما قيمة العميل المحتمل الحقيقي؟" يُمكّنك نظام التكلفة المستهدفة لكل إجراء (CPA) من تحديد هذه القيمة، ويترك لجوجل مهمة تحسين عرض السعر تلقائيًا في كل مزاد. يُركز العديد من المسوقين على السؤال: "ما قيمة العميل المحتمل الحقيقي؟" القيمة المستهدفة لكل إجراء (CPA) تُمكّنك من تحديد هذه القيمة، وتترك لجوجل مهمة تحسين عرض السعر تلقائيًا في كل مزاد.

  المزايا:

  • يركز بشكل مباشر على تكلفة الحصول على عميل محتمل سهولة وضع الميزانية والتوسع، حل مثالي لمن لا يرغبون في "مطاردة النقرات".
  • المزاد حسب وقت المزاد: يستفيد من إشارات الجهاز والموقع وسجل الزيارات... لخفض تكلفة الاكتساب.

  العيوب:

  • يتطلب بيانات تحويل كبيرة ونظيفة بشكل كافٍ.
  • تحديد تكلفة اكتساب منخفضة للغاية سيؤدي إلى قد لا يؤدي ذلك إلى عرض الإعلانات، بينما قد يؤدي تحديد تكلفة عالية جدًا إلى تجاوز الميزانية. وقد لا تكون جودة العملاء المحتملين المُولَّدين عالية بالضرورة.
  • حسّن من أجل تحويلات سهلة ولكن بجودة منخفضة إذا كان الاستهداف خاطئًا (تحويلات صغيرة، مكررة، بريد مزعج).

  للتشغيل استهدف تكلفة الاكتساب بشكل فعال، يجب أن يحقق الحساب ما لا يقل عن 30-50 تحويلًا في 30 يومًا، مسار تحويل موجز وصفحة هبوط مستقرة حتى يتوفر لدى جوجل بيانات كافية للتحسين. على النقيض، لا يُنصح باستخدام هذه الطريقة عندما لا يكون التتبع دقيقًا، أو عندما يكون مسار التحويل طويلًا جدًا (كما هو الحال في التسويق بين الشركات B2B ذي الخطوات المتعددة)، أو عندما تكون الميزانية صغيرة ومتقلبة، لأن ذلك سيصعّب على الذكاء الاصطناعي التعلّم، وستكون النتائج غير مستقرة. يحلّ نظام إدارة علاقات العملاء GTG هذه المشكلة من خلال: توفير قيمة واقعية لتكلفة الاكتساب (CPA) استنادًا إلى بيانات العملاء المحتملين والحاليين. على سبيل المثال، يُظهر النظام أن متوسط ​​تكلفة الاكتساب لعميل حقيقي هو 200,000 دونغ فيتنامي. → أدخل هذا الرقم، ليتحول تقدير تكلفة الاكتساب المستهدفة من مجرد تخمين عشوائي إلى أداة دقيقة. زيادة النقرات إلى أقصى حد - عندما تكون حركة المرور هي الأولوية القصوى. هذه هي استراتيجية جوجل لزيادة النقرات إلى أقصى حد ضمن الميزانية المحددة. تلجأ العديد من الشركات الناشئة إلى هذه الطريقة لجذب عدد كبير من الزوار إلى مواقعها الإلكترونية، وبناء قاعدة بيانات. المزايا نمو سريع في عدد الزيارات مناسبة لمرحلة إنشاء البيانات واختبار الكلمات المفتاحية والإعلانات سهولة الإعداد لا تتطلب الكثير من بيانات التحويل مبدئيًا العيوب لا يوجد ضمان للجودة قد يكون معدل النقر مرتفعًا، ولكن انخفاض معدل العملاء المحتملين/ضعف النتائج الملاءمة.

  • سهل إهدار المال على استعلامات عامة في حال عدم تضمين النتائج السلبية، قلل تكلفة النقرة، وفلتر الجمهور.

  سيقوم نظام إدارة علاقات العملاء GTG بتحليل عدد النقرات التي تتحول إلى عملاء محتملين من بين كل 1000 نقرة، وعدد النقرات التي تصل إلى مرحلة المبيعات. يتيح لك هذا معرفة ما إذا كانت حملة "زيادة النقرات" مجدية حقًا أم مجرد تقرير "جميل ولكنه غير مفيد".

  زيادة النقرات يُنصح باستخدامه عند العمل في مرحلة TOFU، أو عند الحاجة إلى إنشاء قائمة إعادة تسويق بسرعة، أو لاستكشاف المزيد من الكلمات الرئيسية ورؤى سلوك العملاء. على النقيض، لا يُنصح بتطبيق هذه الاستراتيجية إذا كانت الميزانية محدودة، أو إذا كانت الشركة بحاجة ماسة إلى عملاء محتملين ذوي جودة عالية، أو إذا كانت تكلفة النقرة في السوق مرتفعة للغاية، لأنها قد تزيد التكاليف بسهولة دون ضمان فعالية التحويل. زيادة التحويلات على عكس استراتيجية زيادة النقرات، تسمح هذه الاستراتيجية لجوجل بالعثور تلقائيًا على المزادات ذات أعلى إمكانية للتحويل. تكمن المشكلة في أنه إذا كان تتبع التحويلات غير دقيق، فإنك تُحسّن موقعك الإلكتروني بناءً على إجراءات لا قيمة لها (مثل النقر على زر دون ملء نموذج). تقع العديد من الشركات في هذا الفخ، ظنًا منها أن التحويلات سترتفع بشكل كبير دون أن تتحسن الإيرادات.

  مزايا استخدام

  • يبحث جوجل تلقائيًا المزادات ذات احتمالية التحويل العالية، زيادة عدد التحويلات.
  • مناسب لتوليد العملاء المحتملين/إرسال النماذج، يختصر وقت التعلم مقارنةً بتكلفة الاكتساب المستهدفة عند محدودية البيانات.

  عيوب استخدام

  • تحسين الأداء لاستهداف غير مناسب إذا لم يكن التتبع دقيقًا (تسجيلات غير مكتملة، نقرات على الأزرار، مشاهدات الصفحات، إلخ).
  • قد يتقلب معدل التكلفة لكل إجراء يتقلب: إذا تم استخدام التحويلات الجزئية كـ "أساسي" ← انخفاض الجودة.

  زيادة التحويلات يُنصح باستخدام هذه الاستراتيجية عندما ترغب في زيادة حجم التسجيلات أو إرسال النماذج بسرعة، خاصةً في الحالات التي لديك فيها بيانات تحويل بالفعل ولكنها ليست "جيدة" بما يكفي لتطبيق التكلفة المستهدفة لكل إجراء. ومع ذلك، فإن هذه الاستراتيجية غير مناسبة إذا كانت دورة المبيعات طويلة جدًا أو كان فرق قيمة العميل المحتمل كبيرًا، لأنه في هذه الحالة ستحتاج إلى عروض أسعار قائمة على القيمة لتحسين الأداء بدقة أكبر.

  زيادة قيمة التحويل

  هذه خطوة أكثر تقدمًا من زيادة التحويلات. لا تبحث جوجل عن المزيد من التحويلات فحسب، بل تُعطي الأولوية أيضًا للتحويلات ذات القيمة الأعلى (مثلًا، الطلبات بقيمة 5 ملايين دونغ فيتنامي بدلًا من 500 ألف دونغ). مع ذلك، لا تُولي العديد من الشركات قيمةً للتحويلات، وتكتفي بحساب الكمية فقط. في هذه الحالة، لا يختلف "تعظيم قيمة التحويل" عن "تعظيم التحويلات". مزايا استخدام التحسين حسب القيمة (الإيرادات/متوسط ​​قيمة الطلب/القيمة الدائمة للعميل)، وليس الكمية فقط. يُعدّ هذا مناسبًا بشكل خاص للتجارة الإلكترونية، حيث يتيح نموذج SaaS تخصيص قيمة التحويل.

  تحديد الأولويات تلقائيًا عملاء ذوو قيمة عالية → زيادة الإيرادات/إيرادات الإعلانات

  عيوب الاستخدام

  • يتطلب تتبع القيمة القياسي (GA4/CRM). نقص القيمة → خوارزمية "عمياء"، الكفاءة ≈ أقصى التحويلات.
  • يمكن تقليل الحجم عند إعطاء الأولوية للمعاملات ذات القيمة العالية.

  تعظيم قيمة التحويل يُفضل استخدامه عندما يكون لدى الشركة اختلافات واضحة في متوسط ​​قيمة الطلب أو القيمة الدائمة للعميل، حيث ترتبط كل معاملة بقيمة محددة، ويكون الهدف الرئيسي هو تحسين الإيرادات بدلاً من التركيز فقط على عدد التحويلات. على النقيض، لا يُنصح بتطبيق هذه الاستراتيجية إذا لم تكن لديك بيانات قيمة موثوقة، أو إذا كنت تعمل في قطاعات الخدمات/توليد العملاء المحتملين حيث لا يمكن تحديد قيمة التحويل بدقة. التكلفة لكل ألف ظهور قابلة للعرض - تحسين مرات الظهور القابلة للعرض تُستخدم هذه الاستراتيجية بشكل أساسي في الإعلانات المصوّرة أو على يوتيوب، حيث يكون الهدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية بدلاً من التحويلات المباشرة. يتم الدفع بناءً على 1000 ظهور قابل للعرض. يُعد هذا خيارًا مناسبًا للشركات التي ترغب في توسيع نطاق انتشار علامتها التجارية، ولكن تكمن المشكلة في صعوبة قياس التأثير الفعلي على الإيرادات.

  مزايا الاستخدام

  • مُحسَّن عدد مرات الظهور (عدد مرات الظهور) → مناسب لـ رفع مستوى العلامة التجارية على الإعلانات المصوّرة/يوتيوب.
  • التكلفة لكل 1000 ظهور عادةً ما تكون منخفضة، تغطية سريعة، استهداف جمهور إعادة التسويق.

  عيوب الاستخدام

  • غير مُحسَّن للتحويلات صعوبة الربط المباشر. يلي ذلك الإيرادات (التي تُعتبر بسهولة "تكاليف الصورة").
  • الحاجة إلى الإدارة التكرار، وسلامة العلامة التجارية، وموقع العرض لتجنب إهدار وقت المستخدمين/إزعاجهم

  تكلفة الألف ظهور المرئية يُنصح باستخدامها عند الرغبة في إطلاق علامة تجارية أو منتج جديد، أو تنفيذ حملات توعية موسمية، والتخطيط لتنسيق إعادة التسويق لاحقًا للاستفادة من عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. في المقابل، لا يُنصح بتطبيقها إذا كان الهدف هو تحقيق أداء قصير الأجل، أو كانت الميزانية محدودة، أو إذا كنت بحاجة إلى ضمان وضوح تكلفة اكتساب العميل/عائد الإنفاق الإعلاني منذ البداية، لأن هذه الاستراتيجية تركز على الظهور بدلاً من تحسين التحويلات بشكل مباشر. تكلفة النقرة اليدوية - تحكم كامل ولكنها مُرهقة تتيح لك تكلفة النقرة اليدوية تحديد عروض أسعار لكل كلمة رئيسية ولكل مجموعة إعلانية. هذا هو الخيار الأمثل للمسوقين الذين يرغبون في تحكم كامل. لكن المشكلة تكمن في إرهاق الإدارة. مع وجود مئات الكلمات المفتاحية، يصبح تعديل تكلفة النقرة يدويًا بشكل مستمر أمرًا شاقًا. علاوة على ذلك، بدون بيانات واضحة، ستقع في فخ "المزايدة العشوائية"، حيث تدفع مبالغ طائلة مقابل كلمات مفتاحية لا تجلب عملاء. يساعدك نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من GTG على: تخفيف هذا العبء من خلال توضيح الكلمات المفتاحية التي تجلب عملاء محتملين ذوي جودة عالية، والكلمات التي لا تجلب سوى نقرات عشوائية. بفضل بيانات نظام إدارة علاقات العملاء، يمكنك تركيز ميزانيتك المخصصة يدويًا على الكلمات المفتاحية المربحة المناسبة، بدلًا من إنفاق المال بشكل عشوائي. مزايا استخدامه تحكم كامل حسب الكلمات المفتاحية/مجموعة الإعلانات؛ الأولويات المناسبة: الكلمات المفتاحية: "الرئيسية"، العلامة التجارية، المنافس.

  • سهل التطبيق اختبار هادف (الموقع، المعدات، الوقت).

  عيوب الاستخدام

  • يتطلب جهدًا كبيرًا: يصعب الحفاظ عليه عندما تكون قائمة الكلمات الرئيسية كبيرة/ديناميكية.
  • سهل فرص ضائعة في وقت المزاد إذا كان رد فعلك بطيئًا؛ يعتمد على مهارات المشغل.

  التكلفة اليدوية للنقرة يُنصح باستخدامها عند وجود ميزانية محدودة والحاجة إلى التركيز على الوصول إلى "الهدف" الصحيح، خاصةً في الأسواق المتخصصة ذات مجموعة صغيرة ولكن عالية الجودة من الكلمات المفتاحية. مع ذلك، لا تُناسب هذه الاستراتيجية الحسابات الكبيرة ذات التقلبات العالية، أو عند عدم توفر الوقت الكافي أو فريق للمراقبة والتحسين المستمر، حيث ستنخفض فعاليتها بسهولة مقارنةً باستراتيجيات جوجل الآلية.

  الخلاصة

  لكل استراتيجية من استراتيجيات المزايدة سببها: زيادة عدد النقرات لجذب الزيارات، واستهداف تكلفة الاكتساب للتحكم في تكاليف العملاء المحتملين، واستهداف عائد الإنفاق الإعلاني وزيادة قيمة التحويل لتحسين الأرباح، والتكلفة اليدوية للنقرة للتحكم، والتكلفة القابلة للعرض لكل ألف ظهور لزيادة الوعي بالعلامة التجارية. ولكن النقطة المشتركة هي أنه لا توجد استراتيجية فعّالة إذا لم تتوفر لديك بيانات دقيقة عن العملاء.

  لا يعلم سوى جوجل النقرات والتحويلات. لكنك تحتاج إلى أكثر من ذلك: هل يتحول هذا التحويل إلى عميل حقيقي؟ ما قيمة الطلب؟ ما هو معدل التكلفة الفعلي للاكتساب؟ هل تم تحقيق عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) المطلوب؟ وهنا يأتي دور نظام إدارة علاقات العملاء (GTG CRM): حيث يوفر بيانات شاملة تساعدك على اختيار استراتيجيات المزايدة بناءً على بيانات حقيقية، وليس على الحدس مرتبطة بالإيرادات. إذا كنت ترغب في أن يُحقق كل دولار تنفقه على إعلانات جوجل نقرات، وأن يُحوّلها أيضًا إلى عملاء، فابدأ اليوم بدمج إعلانات جوجل مع نظام إدارة علاقات العملاء (GTG CRM). ...